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나의 유형을 찾아 공유하는 놀이 문화, 레이블링 게임
작성자 : 강대신문
작성일 : 2021-03-27 14:41:38
조회 : 145
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호년월일 : 제1333호 2021년 3월 29일
발행일 : 2021-03-29

나의 유형을 찾아 공유하는 놀이 문화, 레이블링 게임


지난해 성격 유형 검사 ‘MBTI 테스트가 큰 인기를 끈 이후 사람들은 도화 테스트’, ‘색 테스트등 여러 테스트를 통해 자기정체성을 찾고 있다. 이처럼 자기정체성을 찾는 테스트를 레이블링 게임이라고 부른다. 더욱이 지난해 코로나19의 확산으로 사람들이 집에 있는 시간이 늘어나자 레이블링 게임은 SNS 공유를 통해 빠르게 퍼져나갔다. 이에 기업들은 자사의 제품과 관련된 레이블링 게임을 만들고 사람들에게 알려 제품을 노출하는 마케팅 전략을 사용하고 있다.

레이블링 게임을 활용한 마케팅에 대해 알아보고, 레이블링 게임 경험이 있는 우리 대학교 학생의 이야기를 들어보고자 한다.

 

코로나19 속 빠르게 확산된 각종 테스트

서울대 김남도 교수(소비자학과)가 선정한 ‘2021 신축년 10대 트렌드중 하나로 레이블링 게임이 선정됐다. 레이블링 게임은 테스트를 통해 자신을 특정 유형으로 분류하는 레이블(딱지)을 붙인 뒤, 해당 유형의 라이프 스타일에 동조하는 경향을 의미한다. 특히 지난해 코로나19 상황으로 사회적 접촉이 줄며, 자기정체성이 불안정해지는 실존적 불안을 경험한 사람들이 자신을 유형화해 자기정체성을 회복할 수 있는 레이블링 게임에 관심을 가지기 시작했다. 사람들은 테스트를 통해 자신의 유형을 찾고 그 유형에 해당하는 삶을 실천하며 불확실한 자기정체성을 해소하고 있다.

우리 대학교 수업에도 레이블링 게임이 활용됐다. 교양교육원 소속 이양숙 강사는 지난해 의사소통영어 수업 중 MBTI 성격유형을 기반으로 제작된 <나만의 꽃 심기> 테스트를 통해 학생들이 스터디 친구를 찾도록 도왔다. 이 강사는 코로나19로 동기들과 함께 봄을 누리지도 못하고 각자 모니터 앞에 앉아 있을 학생들을 위해 공통의 관심사를 만들어 분위기를 환기시켜 주고 싶었다.”라며 수업 중 테스트를 실시한 이유를 밝혔다.

한 일간지에 따르면, 지난해 나만의 꽃 심기테스트가 유행했을 때 코로나19 피해가 가장 심각했던 대구 지역의 테스트 이용객이 폭발적으로 증가한 것으로 나타났다. 코로나19 상황으로 사람들이 집에 머무는 시간이 늘어나자 MBTIMBTI를 기반으로 한 각종 테스트가 급속도로 유행하기 시작한 것이다. ‘나만의 꽃 심기테스트를 제작한 대만 업체 시크알테크의 삐샤오캉 대표도 많은 사람들이 외출을 하지 못하는 상황에서 힐링거리를 찾다 보니 테스트가 인기를 얻은 것 같다.”라고 밝혔다.

 

유형화에서 공유까지,

모든 순간이 놀이가 된다.

사람들은 끊임없는 자가진단 테스트를 통해 내가 누구인지에 대한 답을 찾기 위해 노력하고 있다. 자가진단 테스트는 응답 내용을 바탕으로 각 항목에 점수를 부여해 성격 유형을 분류하는 방식이다. 이러한 테스트들은 과거 혈액형, 별자리로 알아보는 성격 테스트와 달리, 보다 과학적이고 통계적인 방식으로 자신을 되돌아 볼 수 있다. 또한, 타인과 자신의 유형을 비교하며 공감과 소통을 이끌어 낼 수 있어 인기를 끌고 있다.

자기 성향을 유형화하는 ‘MBTI 테스트는 대표적인 레이블링 게임이며, 해당 테스트는 사람들을 16가지 성격 유형으로 구분한다. 이러한 MBTI 테스트는 꽃 MBTI, 스낵팟의 스낵 심리 테스트(SPTI), 호구 성향 테스트 등 각종 테스트들로 재탄생했고 테스트 결과는 각자의 개성에 맞는 화려한 이미지로 표현되며 사람들의 시선을 끌고 있다.

이러한 테스트들의 결과 페이지에서는 모두 공유하기버튼을 찾아 볼 수 있다. 테스트를 통해 자신에게 맞는 유형을 찾은 후, 결과를 타인과 공유하는 과정이 레이블링 게임의 마지막 단계인 것이다. 자신을 나타내는 지표를 SNS에 공유하며 서로를 알아가고, 게시물에 달린 댓글을 확인하는 모든 순간이 놀이가 된다.


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10개의 문항을 통해 각각의 유형이 정해지는 자가진단테스트 스낵 심리 테스트’(왼쪽)도화 테스트’(오른쪽)이다. 이 테스트에는 각 150만 명, 220만 명의 사람들이 참여했다.

 

레이블링 마케팅

기업은 레이블링 게임을 소비자가 브랜드를 인식하고 제품을 구매하게 만드는 도구로 활용하고 있다. 참여형 콘텐츠 플랫폼 방구석연구소의 첫인상 테스트는 레이블링 마케팅 기법을 활용한 대표적인 예로, 지난해 11월 네이버 실시간 검색어 1위를 달성하는 등 큰 인기를 끌었다. 첫인상 테스트는 향수 공식 사이트와 콜라보로 기획된 콘텐츠로 유형별 첫인상과 성격, 어울리는 향과 같은 정보를 제공하고 그에 맞는 향수를 추천하는 방식으로 마케팅을 진행한다. 덧붙여, 카카오톡 선물하기는 MBTI 유형별로 선물을 추천해주고, 인테리어 어플 오늘의 집은 유형별 인테리어 콘셉트를 추천해주는 등 기업들은 레이블링 게임을 마케팅의 수단으로 적극 활용하고 있다.

이처럼 마케팅을 이용하는 기업들은 MZ세대의 특징을 파악하고 데이터를 분석해 즐길 거리를 만든다. 스타트업 스낵팟이 만든 스낵 심리 테스트(SPTI)에는 무려 150만 명이 넘게 참여했고, 스낵팟은 테스트를 통해 자체 상품 제작과 간식 추천 서비스에 활용할 데이터를 확보한 것으로 알려졌다. 이처럼 기업은 고객들이 흥미로워하는 테스트를 진행해 관심을 높이고 또 그 정보를 바탕으로 맞춤형 서비스를 제공하겠다는 전략을 세우는 것이다.


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하이틴 테스트 내가 하이틴 영화에 출연한다면?’은 테스트 결과를 바탕으로 해당 의류 쇼핑몰의 상품을 추천해준다.

 

유형의 틀에 갇히지 않도록 주의해야

사람들은 ''라는 존재에 대한 확신을 느끼고 싶어 하지만, 그것을 자기모색을 통해 찾는 것이 아니라 어떤 객관적 지표 혹은 타인의 인정으로부터 얻고자 한다. 결국, 레이블링 게임의 유행은 자신에 대한 성찰이 어려워지자 데이터, 테스트, 비유 등을 통해 자기 정체성을 정의하고자 하는 사회적 경향인 것이다.

사회과학대학에 재학 중인 이 모 양은 테스트를 통해 내가 무슨 유형에 해당하는지 알 수 있었다.”라며 친구가 공유한 결과가 나와 같은 유형이거나 가장 잘 맞는 추천 유형일 때 재미있다.”라고 말했다. 그러나 이 강사는 사람은 고정돼 있는 것이 아니라 항상 변하고 바뀌기에 레이블링 게임은 단순히 가벼운 분위기 환기용이며 절대적으로 신뢰하면 안 된다는 것을 명심해야 한다.”라고 당부했다.


이희경 기자

<gmlrud3303@naver.com>