라이브 커머스, 소비자와 소통하다

지난해 강원도 감자 판매 라이브 방송이 많은 주문량으로 ‘포켓팅’이라는 신조어를 만들어냈다. 네이버와 카카오 등 기업들 역시 라이브 커머스 방식을 도입해 높은 매출을 올리고 있다. 라이브 커머스는 모바일 실시간 방송으로 물건을 판매해, 코로나19 상황 속에서 소비자와 소통하는 새로운 마케팅 전략이다. 그러나 라이브 커머스는 인터넷으로 누구나 쉽게 진행할 수 있어 허위·과장 광고 문제도 발생하고 있다.

이에 라이브 커머스의 개념과 사례, 부작용 등에 대해 알아보고 라이브 커머스 방송을 시청한 우리 대학 학생들의 이야기를 들어보고자 한다.

실시간·비대면·소통형 마케팅, 라이브 커머스

라이브 커머스는 채팅으로 소비자와 소통하며 상품을 판매하는 방송이다. 라이브 커머스의 원형은 홈쇼핑으로, 소비자들은 라이브 커머스 방송을 통해 홈쇼핑을 보듯 상품의 장점, 사용방법 등을 알 수 있다. 그러나 일방향적 정보 전달 마케팅 방식인 홈쇼핑과 달리, 라이브 커머스는 채팅을 통해 방송 청취자가 전문 방송 판매자에게 궁금한 점을 바로 질문하고 답변받는 쌍방향적 소통형 마케팅 방식이다. 또한, 라이브 커머스는 채팅이나 영상매체에 익숙한 20·30대들과 비대면 상황에서도 소통하고자 하는 사람들에게 매력적인 마케팅 방식으로 자리 잡고 있다.

우리 대학교 신문방송학과 김활빈 교수는 “라이브 커머스는 실시간 소통이 가능한 마케팅 플랫폼 형태로 소비자들의 궁금증을 즉각적으로 해결할 수 있다.”라며 “홈쇼핑과 유사하지만 홈쇼핑보다 수수료가 낮아 비용 면에서 유리하고 원하는 시기에 라이브 방송을 할 수 있는 점 또한 장점”이라고 말했다.

‘감자 파는 도지사’, ‘식품 파는 먹방 유튜버’

라이브 커머스 속 흥행 보증수표

라이브 커머스는 공무원이나 1인 미디어 제작자 등 전문 방송 판매자가 아닌 사람들도 등장해 신선하고 재미있는 느낌을 준다.

지난해 코로나19로 인한 학교 식자재 수요 감소, 외식 불황 등으로 1만 1천 톤의 강원도 감자 재고량이 발생했다. 이에 최문순 강원도지사는 지난해 3월 11일, 강원도 농특산품진품센터에서 라이브 커머스 방송을 통한 감자판매에 나섰다. 도지사가 직접 판매 방송에 참여한다는 사실이 알려지며 해당 방송은 1시간 동시접속 10만 명을 기록했다. 방송 첫날 감자 10kg 1천4백 상자는 조기 품절됐고, 감자판매 마지막 날인 같은 달 24일에는 감자 10kg 5만 상자가 7분 3초 만에 완판됐다. 판매 사이트 접속량이 폭주하고 단시간 동안 물량이 모두 판매되며 해당 방송은 감자(Potato)와 티켓팅을 결합한 ‘포켓팅’이라는 신조어를 등장시켰다. 방송을 시청한 우리 대학교 인문대학 김 모 양은 “라이브 방송을 통한 최문순 도지사의 친근하고 재미있는 마케팅이 재고 감자 완판이라는 성공을 거뒀다.”라고 말했다.

▲ 강원도는 지난해 ‘감자 팔아주기 운동’ 방송을 통해 강원도 감자 10kg을 5천 원에 판매했다. 이 라이브 방송은 최문순 강원도 도지사가 참여하며 많은 호응을 얻었다. (사진 출처: 강원도)

강원도 도지사의 라이브 커머스 진행이 신선함으로 재미를 줬다면, 유튜버는 채팅을 이용해 시청자들과 능숙하게 소통하며 라이브 방송에 생동감을 더했다. 게다가 유튜버의 방송 분야가 시청자들의 관심 분야와 같아 정확한 광고 타겟팅이 가능하고, 기존 팬층을 바탕으로 일정 수준의 판매 물량 확보가 가능해 유튜버는 라이브 커머스 시장에서 인기있는 진행자다.

지난해 소상공인시장진흥공단과 위메프는 1백63만 명의 유튜브 구독자를 보유한 먹방 유튜버 ‘입짧은 햇님’과의 라이브 커머스 방송을 진행했다. 해당 방송은 90분 동안 순대볶음, 모시가래떡, 김부각 등 소상공인시장진흥공단 선정 상품 6만 5천 개를 판매하며 방송 중에만 3억 원의 매출을 올렸다. 시청자들은 “다른 광고는 스킵하지만, 이 영상은 햇님 언니가 있어 광고인 것을 알고도 보게됐다.”, “너무 맛있게 먹어서 광고라는 것을 알고도 사먹게 된다.”라는 반응을 보였다.

과열되는 라이브 커머스 경쟁 속 차별화 전략

전국적으로 라이브 커머스 열풍이 불고 있다. 쿠팡, 네이버 쇼핑, 위메프, 티몬과 같은 온라인 쇼핑몰들은 자사의 라이브 커머스 플랫폼을 만들거나 시범 운영 단계에 들어갔다. 라이브 커머스 플랫폼이 다양해지며 각 플랫폼은 경쟁력 확보를 위한 차별화를 시도하고 있다.

쿠팡은 올해 초 쿠팡 라이브 시범 운영을 시작했다. 작년부터 많은 관심을 받아온 라이브 커머스 시장에 후발주자로 뛰어든 쿠팡의 차별화 전략은 ‘크리에이터’다. 쿠팡의 라이브 커머스 방송 진행자인 크리에이터는 전문 판매자가 아니더라도 상품을 소개하고, 방송으로 판매한 매출의 5%를 받을 수 있다. 쿠팡은 별도의 가입비와 사용료 없이 라이브 플랫폼을 개방하는 방식을 통해 누구나 참여할 수 있는 라이브 커머스의 장점을 극대화할 계획이다.

그러나, 누구나 판매 방송을 진행할 수 있다는 점에서 라이브 커머스 진행자의 전문성이 문제로 지적되고 있다. 네이버의 라이브 커머스 플랫폼인 쇼핑라이브는 진행자의 전문성 문제를 해결해 다른 라이브 커머스와의 차별화를 시도했다. 네이버 쇼핑라이브는 패션, 푸드, 라이프, 뷰티, 키즈 등 다양한 기본 카테고리와 도전 라이브 카테고리가 따로 분리되어 있다. 기본 카테고리에서는 3개월간 판매 건수 3백건, 판매금액 8백만 원 이상인 네이버 스마트 스토어 파워 등급 판매자만 라이브 방송을 송출할 수 있다. 이 기준을 충족시키지 못한 판매자는 도전 라이브 카테고리에서 방송할 수 있다.

네이버 관계자는 한 일간지에서 “전문성이 중요한 판매 서비스 요소인 만큼 고객 신뢰도가 높고 안정적으로 스마트스토어를 운영하고 있는 파워 레벨 판매자부터 라이브 커머스에 참여할 수 있도록 하고 있다.”라고 말했다.

▲ 네이버 쇼핑 라이브는 파워 레벨 판매자만 방송을 진행할 수 있는 기본 카테고리와 누구나 라이브 커머스 방송을 진행할 수 있는 도전라이브 카테고리가 구분돼 있다. (사진 출처: 네이버 쇼핑 라이브)

급성장한 라이브 커머스

광고계의 혁신이냐 소비자의 권익이냐

라이브 커머스 시장은 작년부터 급격한 속도로 성장했으며, 라이브 커머스를 운영하기에 더 유리하게 바뀌고 있는 디지털 미디어 환경은 지속적인 성장 가능성을 보여준다. 실제 2023년 국내 라이브 커머스 시장 규모는 8조 원으로 더욱 성장할 것으로 전망된다.

김 교수는 “사람들이 모바일 기기와 관련 앱의 사용에 익숙해져 있어 새로운 마케팅 플랫폼 사용에 대한 진입 문턱이 낮다”라며 “이미 많은 사람이 라이브 커머스를 경험하고 있어 코로나19 상황이 끝난 이후에도 이용자가 줄지 않을 것”이라고 말했다.

그러나 문구 하나까지 엄격한 규제를 받는 홈쇼핑과 달리, 라이브 커머스는 규제가 완벽하게 정비돼 있지 않아 허위·과대 광고 등의 문제가 발생하고 있다. 이에 대해 규제를 완화해 광고 사업에 혁신을 가져와야 한다는 의견과 엄격한 규제로 소비자 권익을 보호해야 한다는 의견이 갈등 양상을 이루고 있다. 김 교수는 이에 대해 “새롭게 등장하는 사업영역이기 때문에 이를 적극적으로 진흥시켜야 한다는 주장과 예상치 못한 소비자의 피해가 증가할 수 있다는 주장 모두 타당하다.”라고 말했다. 그러나 “규제의 극단화는 바람직하지 않으며 관련 기관, 라이브 커머스를 운영하는 사업자, 플랫폼 사업자 등이 함께 자율적 규제부터 만들어 가는 노력이 필요하다.”라고 말했다.

홍지원 기자

<jwh0194@kangwon.ac.kr>